结语

无庸质疑，中国的传媒产业化、市场化需要专业的传媒咨询服务，也需要专门的传媒咨询服务供应商。然而，传媒咨询要从当前的起步阶段，走向成熟和繁荣，还要经历比较长的阶段。推动传媒咨询服务走向产业化的动力，既需要中国传媒咨询人、咨询机构的自身努力，不断完善咨询服务、提高咨询水平，也需要引进海外传媒咨询人才以及进行中外合作。但在笔者看来，更需要依托整个中国传媒业的成熟和改革，其中，又与传媒产权的制度完善、传媒现代企业制度建设、传媒投资领域的开放政策等密切相关。

经过二十多年的发展，中国传媒业（本文中的“中国”不包括港、澳、台地区，指大陆地区）已经成为继电子信息、制造业、烟草业之后的第四税利产业⑴。随着中国加入WTO及经济体制市场化的改革，作为潜力巨大、发展迅速的产业，传媒业又成为继互联网投资热潮之后投资领域的新热点。甚至有不少学者认为，传媒业可能是中国最后一个高回报行业。一些上市公司也纷纷涉足传媒，通过对媒体的直接或间接的投资，以形成“媒体概念”来达到拉升股价的目的⑵。

但是，与相对成熟的海外传媒业相比，中国传媒业无论从产业制度、产业规模、产业链构建等方面看，都还存在很大差距和不足。因此，只有加速传媒产业的市场化、产业化转型，提高和完善传媒产业规模和竞争力，才能融入和适应世界经济一体化形势下的竞争、发展需求。从诸多成熟的产业看，咨询服务作为产业链中的重要环节，其发展水平也往往成为影响和体现产业发展水平的重要体现。随着媒介竞争的加剧，市场化程度的提高，海外传媒进军中国市场的进程加快，以及传媒内部开始对经营管理的重视，传媒咨询服务在中国逐渐浮出水面。

一、传媒咨询：需求催生服务供给

1、传媒产业发展促使产业链完善及市场细分，催生传媒咨询服务业。

咨询业是产业分工进一步深化的结果，是产业链条中的有机组成部分。在一些发达国家，咨询业已经成为发展最快、最稳定的现代产业部门，从政府决策到企业投资，咨询服务渗透各个行业，对经济增长、社会进步以及人们生活质量的提高产生了巨大影响。世界500强的企业有50%左右的公司都拥有与自己长期合作的国际著名咨询公司，100%接受过多次咨询服务。⑶传媒业的规模提升以及传媒做大做强的利益驱动，必然促使传媒咨询从产业链中细分、深化出来，获得越来越多的需求。

新华在线公司总裁于干认为，从国外成熟的运作经验来看，服务于传媒运营的信息增值服务机构是传媒产业链条上至关重要的一个环节。国内传媒产业化已是大势所趋，对于刚刚步入产业化历程的国内传媒而言，尤其需要高水平的服务机构为媒体的投融资、企业化经营提供增值服务，在向与国际接轨的信息提供方式进步方面，将来的传媒服务机构也将发挥一定的作用。⑷

传媒咨询服务需求的出现也是由传媒经济特殊的运作规律所决定的。媒体的运作是“一辆后轮驱动的三轮车”。前轮是编辑部，代表着市场方向，而发行和广告是后两轮，这辆车的驱动明显是在后轮。⑸在现实的媒体产品的设计和实践过程中，由于传统媒体“重编辑不重经营”的观念依旧存在，媒体还缺乏专业的经营管理人才，广告和发行滞后，整体效益低下。现代媒体不仅要解决采编与产品定型问题，更要对产品领域、读者人群、广告客户行业、竞争对手、市场空间，以及确定广告经营、营销办法、操作团队、管理方式等方面提出解决方案。解决这些问题需要有足够的专业知识和经验去识别，而传媒咨询业能在这个环节上提供必要的外部服务。传媒调查、传媒咨询、传媒管理培训都属于传媒业价值链中的边缘服务环节，这些机构的出现是传媒业的迅速发展提出了对这些边缘服务的需求⑹。

2、传媒投资、竞争、发展及管理专业化的需要，对传媒咨询服务产生现实需求。

从现实需求看，中国传媒产业化运作历史最长不过五六年时间，大多数操作行为处于自发和探索的阶段，还没有形成规范严谨的产业运作规程。不够完整充分的企业运作使一些传媒经营的基础数据和其他运作依据严重缺失，无法满足媒体投融资、并购、股份制改造等产业化运作的需求。面对日益激烈的市场竞争和复杂多变的社会环境，媒体要进行科学决策，必然需要专业咨询公司的智力支持，尤其需要高水平的服务机构为媒体的投融资、企业化经营提供增值服务。

从需求角度看，资本进入传媒领域是推动传媒咨询机构产生的重要动力。有业界人士认为，市场化进程和政策松动后，资本进入传媒领域，媒体经营意识开始觉醒。在这个新兴的经济系统内，为了正常的发展，不可避免地会出现和完善一条产业链，这跟其他产业没有二致⑺。传媒运作的特殊性，使传媒与资本的联姻出现了不少问题。一方面是资本青睐，传媒却常在“蜜月期”后因“秉性不合”而导致分手，另一方面是媒体本身面对逐渐激烈的市场竞争也存在着转型以及市场化经营运作的需求。内因外因同时作用的结果，就是将以往以“传媒高人”出现的个人化媒体顾问角色向公司化过渡，一个新兴的并且具备相当潜力的媒体顾问行业蓄势待发⑻。资本与传媒的碰撞导致了很多资本在媒体市场上血本无归。媒体是一个高风险、高投入、高收益的领域。投资商们急需专业的咨询顾问服务来规避投资风险。媒体研究专家喻国明（2002）认为，正是由于资本介入传媒的风险性，才使得投资者产生了对媒体顾问服务的需求。

当前中国传媒业发展的一个大趋势走向市场化，即使体制层面不能实现彻底的市场化，在经营层面也不得不面对市场。传媒机构所面临的外部环境正在发生迅速的变化，对这对传媒的经营管理提出了挑战。面对市场，传媒机构本身的运作将进入一个管理专业化的阶段，这需要有更多的职业传媒经营管理者来掌控一个传媒的运作，缺少复合型的传媒职业管理者是传媒机构在走向专业化管理过程中不得不面临的瓶颈问题，要实现专业化管理，必然要依赖外部提供的专业化咨询服务⑼。

3、传媒咨询人才和咨询公司的出现，建构传媒咨询业的雏形。

当前，麦肯锡、埃森哲、德勤、毕马威、普华永道等国际知名的咨询公司都先后来到中国，新华信、汉普、北大纵横、和君创业等国内咨询公司也逐渐形成自己的品牌，其间活跃的还有无数具有学院背景或从国际大咨询公司出来的小咨询公司。

从传媒咨询角度看，虽然一个完整成熟的行业尚未形成，但已经有一批具有前瞻眼光的机构投身传媒咨询服务。其中，一些专业咨询服务机构逐步引起业界关注。主要包括：涉足媒体咨询较早的央视调查咨询中心、AC尼尔森、新生代等。央视索福瑞、慧聪媒体赶上了传媒市场化操作、产业化运营的大潮，公司成立时正是中国报业集团化运营、电视制播分离等举措推动传媒产业化的变革之机。据说央视索福瑞和慧聪媒体研究中心近几年的收入是“翻着跟头往上涨”；1998年正式成立的、主攻广告监测与研究的慧聪媒体研究中心。有近200名员工，对1000多种报于刊的广告与文字信息进行监测。这些监测数据既为媒体所用，又为厂商和广告代理商所需，可谓一石三鸟；2001年5月成立的新华在线，具有新华社中国经济信息社和香港泛华科技集团共同投资的背景。决心从信息增值服务上开出一条财路，并雄心勃勃地宣称“3年后销售收入要超过1亿元”。新华在线集传媒资讯、咨询、培训于一体，与大多数媒体咨询公司不同的是，它定位于管理和战略咨询。

蒙太奇的基础

蒙太奇的产生，首先是符合了人的视觉感受规律的。林格伦在《论电影艺术》一书中说：“蒙太奇作为一种表现周围客观世界的方法，它的基本心理学基础是：蒙太奇重现了我们在环境中随着注意力的转移而依次接触现象的过程。”在日常生活中，人信观察事物骒不会把目光固定在一个地方的，而是根据视觉上和心理上的需要，不断调整视线和视点，把注意力依次集中在空间范围，往往来回跳动于“远景”“中景”和“特写”之间。电影中镜头的调度，景别，长度，速度的处理正是遵循人们的视觉感受的基本规律而产生的，为了唤起观众的情绪，使观众为影片所激动，影视编导就必须充分了解观众的心理，让镜头的组接合乎理性和感情的逻辑，合乎生活和视觉的逻辑，使观众在观看影片时，感到顺当、合理、流畅、舒服。

其次，电影是简洁的艺术，一部影片长度，一般都在九十分钟左右，因此，它对生活的反映不是刻板的摹写，而必须有选择。爱森斯坦说：“并不是仅仅由于我们手中没有无限长的胶片，所以我们才命里注写跟有限长度的胶片打交道，不得不偶尔要把这一段胶片跟另一段胶片粘接在一起。“所以，影视编导应当删除掉一些次要的东西，集中注意力于重要细节。普多夫金从格里菲斯的《党同伐异》一片中，引用了一个突出的例子，他说：“有一个场面描写一个女人在听到她无辜的丈夫被判处死刑的情况，导演首先表现出这个女人的脸部：一付战粟不安、两眼含泪、苦笑的脸。然后他突然使她的手，一只是她的双手，在观众面前闪了一下；手指痉挛地抓看皮肤，这是影片中最有力的场面之一，刀子的全身我们始终没有看到，只看到她脸和手”。又说：“电影创作的基本方法——蒙太奇的重要意义——就在于这种去粗取精的可能性。”在电影中，强调和省略都能达到高度概括的目的，而这下是蒙太奇的艺术功能。

第三，蒙太奇的产生，还在于受到人们的联想习惯的启迪。爱森斯坦在《蒙太奇在1938年》一文中说：“当我们把两个事实、两种现象、两样物体加以对列时，……我们总是习惯于几乎自动地作出完全有一定规格的理论或概括。就以坟墓为例，如在墓旁再有一个全身丧服，正在哭泣的妇人，那么就很少有人还会对‘寡妇’这一结论表示保留意见。”电影中运用对比，双关、明喻、隐喻等手法，都是从人类这种自然联想活动产生的。